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【比特派是哪个国家的钱包】七夕燃起“浪漫经济” 节日营销成商家“必考题”|玫瑰

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本报记者 刘旺 北京报道

“我在美团上订了鲜花,给爱人买了一只现在流行的小绿表,爱人订了一家网红餐厅,晚上下班去感受下节日的气氛。”居住在北京的王强(imToken钱包app)笑称,七夕这一天,光他们家就拉动了上千元的消费。

“迢迢牵牛星,皎皎河汉女。”牛郎织女一年一度鹊桥相会的日子,在七夕当天也带动了“浪漫经济”的发展。《中国经营报》记者注意到,七夕当日,鲜花、餐饮、酒店等行业成为拉动消费的重要引擎,尽管七夕当天是工作日,仍然阻止不了情侣、夫妻们对七夕的热情。根据各个平台提供的数据,不管是送礼、餐饮还是酒店,消费数据较去年相比均有所提升。

而这背后也离不开商家的营销推动,节日营销,显然已经成为了商家经营的“必考题”。

燃起“浪漫经济”

七夕节一来,与“浪漫”沾边的事物,似乎都在一瞬间呈现到了消费者眼前。从目前情侣、夫妻间的“过节流程”来看,鲜花、礼品、餐饮、酒店备受欢迎。

最明显的是鲜花市场,记者通过走访发现,早在七夕节前一周,有不少花店就进行了预热,开启预订活动,价格在99元至几百元不等。

鲜花市场的火热从线上平台也可以看出,8月4日5点20分,饿了么免单七夕专场活动正式开启,超过1万位消费者涌进APP下单鲜花外卖,而七夕前一日饿了么APP内的“鲜花”搜索量较日均增长超2倍;美团也推出了50元鲜花红包,并开设了“浪漫七夕”的专属频道;据叮咚买菜方面透露,今年七夕期间,平台预计共销售玫瑰花超百万枝。

不过,与以往不同的是,除了玫瑰花束,混搭或者其他品种的花束,也成为了不少消费者的选择。“玫瑰在这个时节太贵了,价格最高的可以翻10倍。虽然今年价格没有像往年涨得那么猛,但相对还是涨价的趋势。所以现在我们也会准备一些向日葵、满天星或者雏菊之类的混搭花束,价格要稍微低一些,让更多的消费者有选择的空间。比如,有的消费能力不强的大学生,我们其实也不鼓励他们买玫瑰花束。”门头沟某花店老板告诉记者。

此外,餐饮也在七夕前夕迎来了爆发,不少餐厅都在七夕前夕推出了专享套餐,例如万豪咖啡厅、LENBACH ROOF兰巴赫、俄式厨房等,均推出了七夕专享等套餐。而网红餐厅草菁菁蒙火锅也推出了双人餐,并且在店内任意消费即赠送“黄番茄玫瑰”。

草菁菁蒙火锅总经理田阳告诉记者,今年七夕许多餐饮店与以往不同的是更加侧重店内氛围的打造,这与当今的消费趋势有关,消费者更注重体验和服务,更喜好分享,一个好的环境分享出去之后,能够吸引更多的消费者前来打卡。

除了推出专享套餐,也有餐厅为七夕做好了布置。记者在北京市一家西餐厅看到,该店在地板上洒满了玫瑰花瓣,并为客人准备了红酒、香槟、蛋糕等。“今天定位的人比往常要多,在错峰安排下基本上每位顾客都能够排到座位,也有不少人是看到我在私域群里发的消息才决定来我们这里就餐。”该店老板表示。

美团数据显示,近期“七夕”主题餐饮堂食套餐订单量较去年同期增长368%,且增幅随着日期的临近保持不断上升。

而酒店也是七夕必不可少的构成部分。携程平台数据显示,截至8月2日,七夕当日的国内整体酒店预订量和高星酒店预订量相较去年均出现2倍以上的增长,民宿预订量相较去年同期增长近3倍。具体从北京市场来看,市内酒店整体预订量环比上周增长67%;同比去年增长62%;高星酒店预订量环比上周增长69%,同比去年增长61%。

对于七夕消费火热,北京京商流通战略研究院院长赖阳认为,现阶段消费者是有一些外出消费的欲望,但上半年受新冠肺炎疫情影响受到了制约,而目前,无论是就餐还是文化娱乐活动,基本上都处于开放的状态,消费者有非常强的参与欲望,消费意愿就非常强烈。而七夕恰好给消费者提供了消费契机。

节日营销必考题

实际上,不管是端午、中秋还是春节,不管是2月14日情人节还是七夕节,还有520、618、双11等电商节,似乎错过其中一个营销节点,商家就会被人忘记。节日营销如今已经成为了商家的必考题。

根据QuestMobile的2021年营销数据报告显示,在我国过去一年内仅“节日营销”事件就占据所有营销事件的22.5%。

对此,清华大学快营销研究院孙巍告诉记者,目前消费情况下,节日营销是刺激个人消费比较重要的方式,能够释放消费者情绪。而节日营销的核心还是针对女性消费者,从而进一步带动男性甚至家庭消费。

孙巍说:“另外,节日营销对商家来讲,能够使自身品牌得到宣传,还能够帮助解决库存,促进消费。节日营销在个人消费当中,比重达到了60%,因此商家需要把握住每一次的节日营销,刺激消费者。而且,如果不针对性进行营销活动,部分消费人群就会被竞争对手抢走。”

但实际上,节日营销目前也面临着节点频繁的问题,消费者愈加疲惫,而商家也扎堆内卷难以被消费者记住。

家住河北的刘晓志就有这样的感觉。刘晓志是一位网购狂人,加入了不少的“福利群”,但最近他发现,商家的优惠力度没有前几年大了。“双十一不久后就是双十二,然后就是春节,再过段时间就是2月14日情人节,然后就是3月8日妇女节。商家也乏了,我们也乏了。”

但也有另辟蹊径者,例如今年七夕期间,有品牌就进行了“反向营销”。8月2日,瑞幸官宣与悲伤蛙Pepe联名,推出两款七夕特饮:百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。

据了解,联名包装上都印着悲伤蛙和其女友翠花的比心合影,还写着“七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你”,纸袋上还有专供单身人士的“牡丹”小彩蛋,祝愿消费者无论单身与否都能收获快乐与幸福。

新茶饮品牌柠季也打造了“单身节”,柠季以“本月不酸,单身也超甜”为主题,推出“是石榴椰”“是桑葚椰”等4款椰子系列新品。同时,柠季和脱口秀厂牌合作,为单身人群打造一场一个人也能听的脱口秀,并推出“十个不谈恋爱的理由”吸管套。

孙巍告诉记者,这是针对细分消费者进行的一种营销方式,进一步把年轻人分成单身族和情侣,对不同的细分群体提出新的营销方案,是更加细分更加专业的深度营销,比平时的节日营销更能进一步刺激单身族。“单身族其实也越来越多,有足够的消费人群。而这种方式针对性更强,人群锁定更加精准,营销的文案、产品、政策就更容易获得认可。”

赖阳也认为,相较于传统的促销、降价、买赠等,现阶段商家的营销要有自己的独特性,把握好现在的消费趋势。过去消费者更看重的是购物、饮食,但现在随着生活品质的提高,消费者追求文化艺术什么的需求更加强烈,这就要求商家更多地进行沉浸式环境的营造,进行艺术主题的植入、互动,将高品质的产品和主题打造在产品IP上,突出自己的特色,这样能够更加吸引消费者。


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